výrobci shody

Dariusz Zalewski

Slovo „manipulace“ má dnes široký význam a bývá používáno poměrně svévolně. Jeho kořeny pocházejí z latinského výrazu pro ruku (manus) a etymologicky se vztahuje k činnostem vykonávaným pomocí rukou.[1] Takovéto úkony nemusejí mít v sobě pejorativní rys. Vždyť například řemeslník (tzv. „zlaté ručičky“) mnohdy uvolňuje zarezlou matku pomocí „nekonvenční“ manipulace, a nikdo mu nebude vyčítat, že tím porušuje morální normy.

To, co je přípustné v mechanice, však nabírá v jiných oblastech kultury záporných rysů. Je to patrné zejména v souvislosti s médii, kde jsou informace vytvářeny tak, aby ovlivňovaly postoje jednotlivých posluchačů, televizních diváků či čtenářů.

Dvě pojetí

Na manipulaci můžeme nahlížet dvěma způsoby, v závislosti na přijatém filosofickém pohledu. Z pohledu klasické filosofie, která uznává objektivní pravdu, lze o dezinformaci hovořit pouze v souvislosti s použitými prostředky (zda jsou poctivé, či nepoctivé), nikoli cílem. Cíl je jeden a zpravidla všem známý. Pomožme si příkladem. Katolický novinář bývá pohrdavě nazýván „vlastníkem pravdy“, ale, nakolik bude poctivě používat prostředků k jejímu hlásání, nemůže být z klasického pohledu pokládán za manipulátora. Hlásá totiž ve shodě se svým svědomím jedinou, objektivní pravdu o Kristu.

Jinak je tomu v případě subjektivistických filosofií. Tam není člověk schopen poznat pravdu a každý má svou vlastní ke svému užitku. Média tudíž musejí ve jménu tolerance hlásat „mnoho pravd“ a pokud možno je v rovné míře prezentovat ve vysílání. Ve chvíli, kdy není splněna první podmínka, budou subjektivisté hovořit o manipulaci cílem (někdo vnucuje jednu pravdu, místo aby hlásal různé), a pokud navíc nebudou jednotlivá stanoviska představena rovnou měrou, poukáží na manipulaci prostředky (např. nerovnoměrný čas k představení nějakého názoru).

Kritéria stanovená poosvícenskými filosofy vedou k tomu, že v praxi je těžké podezření z dezinformace uniknout. Nemáme-li žádné pevné vztažné body, rodí se pochybnosti: jak lze představit všechna odlišná stanoviska v jednom médiu? Nebo: jak změřit poměr, v jakém jsou prezentována? Z tohoto pohledu je koncepce neutrálních sdělovacích prostředků utopií, stejně jako filosofie, která za ní stojí. Ve „skutečnosti“ totiž „nezávislá média“ vytvářejí realitu po svém, a neutralitu pouze předstírají. Utopii nelze uskutečnit, proto se v mediální politice „demokratických společností“ uplatňuje cosi po vzoru „společenské smlouvy“. Neutralita neutralitou, jako by říkaly elity, ale my nejlépe víme, co je pro lidi dobré.

„Společenská smlouva“

„Objektivní svět, v němž se člověk pohybuje,“ se podle slavného amerického novináře Waltra Lippmanna „nachází mimo dosah, za horizontem, přesahuje schopnost jej pochopit. Člověk sám ve své hlavě vytváří méně či více věrohodný obraz vnějšího světa. Následkem čehož lidé nejednají na základě jistého konkrétního poznání o skutečném světě, nýbrž na základě představ jimi vytvořených nebo vypůjčených od jiných“.[2]

Jedním slovem: lid nedospěl k „neutralitě“ a není „příliš bystrý“, aby sám sobě vládl. Proto „elity“ samy prosévají informace, dříve než se dostanou k masám. Důsledkem této politiky dochází k „vyrábění společenské shody“ (termín W. Lippmanna). Hlavním úkolem sdělovacích prostředků je tedy „výroba“ názorů odpovídajících tzv. „demokratickým standardům“, které určují samozvané elity. Po takovémto zákroku mizí tendence vnímat mediální činnost jakožto manipulativní, ať již co do prostředků, tak i do cílů. Není přece vhodné obviňovat z fundamentalismu ty, kteří s fundamentalismem bojují. V této souvislosti je nutné vidět např. „výrobu“ mediálního obrazu Radia Maryja nebo shodu pro válku v Iráku (viz slavný mediální bluf o vyhazování dětí z inkubátorů iráckými vojáky v Kuvajtu[3]) atp.

Jemný rozdíl mezi totalismem v demokracii a totalismem ideologickým trefně popisuje levičák Noam Chomsky: „V totalismu stát rozhoduje, jakou linií je nutné se ubírat, a každý se tomu má následně přizpůsobit. Demokratické společnosti fungují jinak. ‚Linie‘ není nikdy představena jako taková – je mlčky vytýčená. Provádí se svým způsobem ‚vymývání mozků na svobodě‘. Dokonce i při vášnivých debatách v hlavních médiích jsou četná protikladná hlediska držena na uzdě v rámci shora daných parametrů. Systém kontroly demokratických společností je neobvykle účinný; nevnímáme vůdčí linii stejně tak, jako nevnímáme vzduch, který dýcháme. A dokonce se nám může občas zdát, že se nacházíme uprostřed vzrušující debaty. V podstatě to funguje daleko účinněji než v totalitních systémech.“[4]

Přirovnání vůdčí linie ke vzduchu se zdá být trefným. Dokonce i hranice přípustného sporu jsou přesně vymezeny, byť má čtenář nebo divák dojem, že sleduje spontánní mediální živel. Ale to je pouze klam, a proto také Chomského závěr zní, že se jedná o metodu daleko účinnější, než je tomu v totalitních systémech. Podstatnou roli totiž hraje prvek neuvědomění. Za komunismu byl člověk fyzicky nucen k jistému chování. Zde zdánlivě není nucen k poslušnosti, ale pomocí propagandistického nátlaku je nakonec veden k rozhodnutí dle závazných pravidel. Používá se k tomu psychologie. Dost kuriózně vyznívají čas od času zveřejňované průzkumy o důvěryhodnosti médií. Těší-li se totiž televizní stanice X největší důvěře diváků, pak to znamená pouze tolik, že je velmi úspěšným manipulátorem, neboť divákům namluvila svou „neutralitu“, a ne, že je dobrým médiem.

Mediální kněží

Média se při „výrobě shody“ k dosažení dojmu neutrality odvolávají na třetí osoby, tzv. nezávislé odborníky. V oblasti hospodářství to jsou obvykle instituce provádějící „nezávislé“, štědře placené výzkumy, které mají potvrdit, že produkt firmy X je dokonalý a zdravý. Politický marketing vytvářil morální autority nebo „nezávislé“ odborníky v dané oblasti. Odtud se na obrazovce vzala spousta politologů a sociologů, kteří komentují události z pozice „neutrálních odborníků“. Jejich názor může být proroctvím pro „lid“, který přeci nemusí rozumět všemu. Někdy propaganda používá tzv. „fachidioten“, čili lidi, kteří nejsou v dané oblasti odborníky, ale jejichž autorita v jiné oblasti je přenášena např. na oblast morálky nebo politiky (to se zejména týká herců a zpěváků).

Hlavní roli zde však stejně hrají novináři. S nimi souvisí jeden paradox. V demokracii mají záhadné postavení. Jsou jakoby představiteli čtvrté moci, ale je to moc, která nebyla potvrzena výsledkem voleb. V demokratických kategoriích jsou samozvanci, „autoritativním elementem“, přesto demoliberálním systémem uznávaným.

Obrovský vliv „samozvanců“ nutí zamyslet se nad jejich výběrem. Vždyť přeci v systému plní velmi významnou roli, utvářejí názory miliónů lidí, není snad tudíž důležité, jakým způsobem se dostávají na svá místa na „svícnech“?

Mediální hvězdičky vyvolávají dojem, jako by byly mudrci po třech fakultách. Byť to nelze samozřejmě vyloučit, přesto jsou ve většině případů nanejvýš obyčejnými magistry různého zaměření. Z davu vyčnívají schopností psát články (jedná se spíše o technické, mechanické schopnosti) dle požadavků redakce. Není to nějak výjimečná přednost – v dnešní době si zmíněnou dovednost dokáží osvojit průměrní absolventi vysokých i středních škol, a nejen oni. Meritorně-technické hledisko není tudíž rozhodující, v tom smyslu, že se nejedná o absolventy např. elitních škol. Máme zde tedy situaci, kdy se „náhodný“ magistr „vytržený“ z davu stává mudrcem pěstujícím mínění miliónů lidí!

Proč je to ale zrovna jedinec X, a ne Y? Kromě objektivních důvodů, např. zájmu o publicistiku, průbojnosti, známostí v oboru atp., je podstatná ideologická spolehlivost. Ta se projevuje více či méně pokročilým „držením klaky“ vzhledem k názorům závazným v redakci, nebo prostě jejich přijetím za své. Noam Chomsky na námitku, že novináři tvrdí, že vše, co říkají, se shoduje s jejich názory, odpověděl: „Kdyby to nebyly jejich názory, už by tam nepracovali.“[5]

Demokratická iluze a budoucnost

Vše, co bylo výše napsáno, svědčí o jisté demokratické iluzi. Demokracie ve smyslu stvořeném sociálními filosofy a politiky je utopií, sdělovací prostředky naproti tomu mají za úkol vyrábět nejen „shodu“, ale také zdání demokratické svobody. Novinář je pak toliko dělníkem zaměstnaným ve „fabrice“.

Systém vytváří iluzi, jako by ve sdělovacích prostředcích existovala rovnováha mezi jednotlivými světonázorovými stanovisky, které společnost zaujímá, a jako by mytická svoboda slova existovala nezávisle na penězích. Svoboda slova novináře píšícího v deníku s několikasettisícovým nákladem nebo v televizi s milióny příjemců je skutečná, avšak svoboda slova toho, kdo tiskne v tisícovém nákladu, má rozhodně jiný rozměr.

Jistou naději v tomto ohledu na vyrovnání šancí dává internet. Samozřejmě, internetové stránky, které by mohly pro elity znamenat nebezpečí, budou časem různými způsoby eliminovány. Nicméně kontrola internetu je mnohem těžší než např. papírových médií. Elektronický nosič je nesrovnatelně levnější, což povede ke vzniku mnoha, sice malých, ale systémem těžko ovládnutelných středisek.

Jak si se zmíněnou situací poradí samozvaní „výrobci společenské shody“? To nám ukáže nedaleká budoucnost.

Převzato z Cywilizacja 24/2008.

Přeložila Marta Trnková.

Dariusz Zalewski přednáší pro Instytut Edukacji Narodowej při nadaci Servire Veritati v Lublinu a pravidelně publikuje v časopise Cywilizacja; je také autorem řady knih, mj. Katolewica – wyśniony kościół bezbożnika, ABC antyklerykalizmu tramwajowego, Wychować człowieka szlachetnego, Sztuka samowychowania.